A INOVAÇÃO EM DISCURSOS PUBLICITÁRIOS: COMUNICAÇÃO, SEMIÓTICA E MARKETING

Neste livro apresentamos os estudos do sincretismo e da interação, na semiótica, e os de cross media e multimeios na comunicação, além de aproximar a semiótica e o marketing na tentativa de construir uma visão mais consistente e ampla para a elaboração das estratégias de comunicação empresarial. Trata-se de um estudo da presença do novo na comunicação contemporânea e seus decorrentes regimes de interação e de sentido nos movimentos de continuidade e descontinuidade dos discursos publicitários, bem como seus impactos na construção, permanência e reelaboração das identidades das marcas administradas pelas empresas. O Objetivo é o de compreender como se organizam os regimes de interação e consequentes regimes de sentido a partir dos modos de presença que o novo inscreve na comunicação publicitária automobilística por meio de percursos e práticas que desvelam e explicitam, além do próprio estatuto do novo no discurso, as escolhas estratégicas de comunicação das empresas. Este estudo trata da comunicação publicitária, e analisa as publicidades da indústria automobilística nos últimos anos em suas manifestações nas várias mídias. Adota-se o referencial teórico da semiótica discursiva, de A.J.Greimas e seus colaboradores, especialmente a sociossemiótica, que melhor se ocupa da dimensão social do discurso, em seus atuais desdobramentos, difundidos no Brasil especialmente por meio do Centro de Pesquisas Sociossemióticas (CPS). Uma maior ênfase é dada aos trabalhos de semioticistas que trabalham com o discurso publicitário e com o marketing, como Jean-Marie Floch, Andrea Semprini, Gianfranco Marrone e Ana Claudia de Oliveira, bem como aos recentes trabalhos de Eric Landowski, fonte basilar e essencial referimento teórico para abordar as questões pertinentes aos regimes de interação e de sentido neste trabalho. Apesar de demarcador de descontinuidades na comunicação, a presença excessiva e recorrente do novo nos permite hipotizar de que o novo, na sua iteratividade, opera mais como qualificador de permanência do que de ruptura. As análises dos modos de presença do novo no enunciado e na enunciação evidenciaram que os regimes de interação que o novo organiza estruturam percursos de sentido que, mesmo construindo pertinência e relevância para as estratégias publicitárias de cross media e multimeios, sempre se deslocam para os regimes do acidente (interações regidas pela lógica da aleatoriedade) e da programação (interações regidas pela lógica da regularidade), nos quais o sentido do novo gradualmente se esvai. A conclusão nos leva a afirmar que essa permanência do novo, revigorada pelos renovados revestimentos figurativos que o discurso publicitário cuida de produzir, legitima as interconexões entre o todo (a marca) e as partes (os produtos), nas construções dos simulacros identitários de marca na comunicação automobilística.