O PODER DA ÉTICA NAS MARCAS: COMO O COMPORTAMENTO ÉTICO DA EMPRESA INFLUENCIA NO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

O livro ética do Consumidor apresenta uma reflexão sobre o olhar do consumidor ao comportamento ético/não ético de empresas e marcas. A princípio percebe-se como o consumidor identifica uma empresa/marca ética no Brasil, comportamentos relacionados aos empregados, ao meio ambiente, ao consumidor e principalmente à corrupção são identificados como posicionamentos éticos/não éticos. O desafio para acadêmicos e gestores é identificar como o comportamento ético/não ético pode afetar as atividades de marketing, o comportamento de compra dos consumidores e suas atitudes com relação as marcas. O estudo que resultou neste livro foi realizado por meio de um levantamento com 538 respondentes, antecedido de grupos de foco. Um experimento de laboratório complementou a metodologia, tendo como estímulos éticos e não éticos, formulários pré-determinados para um estímulo de comportamento ético da empresa e outro para estímulo de comportamento não ético da empresa. O modelo hipotético proposto, baseado em literatura contemporânea, foi testado por meio de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostraram que o comportamento não ético pode trazer consequências imediatas para redução da confiança, que deixa de contribuir para o valor da marca nesse cenário. Em ambos os estímulos, os resultados demonstram impactos da Percepção ética do Consumidor diretos e indiretos no apego à marca, confiança, comprometimento, valor da marca e intenções comportamentais, com consequências na cadeia nomológica do desenvolvimento do Relacionamento Consumidor-Marca. Sob estimulo não ético, as médias dos construtos: confiança, apego à marca, comprometimento, valor da marca, lealdade e intenção de compra em geral decrescem, porém o comprometimento se mantém relativamente estável, o que sugere sua maior estabilidade, sugerindo ser ponto central para o relacionamento Consumidor-Marca em momentos onde a marca sofre reveses éticos. As principais contribuições deste livro são para consolidar o modelo integrativo de um Relacionamento Consumidor-Marca, explorar suas relações com a ética perceptível do consumidor e para o desenvolvimento de uma escala CPE generalizada, para entender esse fenômeno importante.