ABAIXO OS SILOS

Aaker enfrenta aqui um dos mais complicados temas dos departamentos de marketing, especialmente das grandes empresas: como criar um marketing eficaz e vencedor em organizações repletas de silos territoriais e de produto. Sumário Introdução O Novo Diretor de Marketing – Por quê? Os seis pecados mortais da estrutura de silos Os recursos de marketing estão mal alocados As marcas que transcendem os silos pecam por falta de clareza e integração Há um impedimento para as ofertas e os programas que transcendem os silos A competência de gerenciamento de marketing fica enfraquecida O sucesso não é alavancado através dos silos A comunicação e a cooperação entre os silos são inadequadas Que se apresente o diretor de marketing Reduzir o poder do silo: por que isso é tão difícil? Dos silos à sinergia Criando um roteiro para o sucesso do diretor de marketing -Capítulo 1 Descubra o Papel e o Escopo Certos – A Descrição do Novo Trabalho do Diretor de Marketing Cinco posições possíveis: facilitador, consultor,fornecedor de serviços, parceiro estratégico, comandante estratégico Facilitador Consultor Fornecedor de serviços Parceiro estratégico Comandante estratégico Quais são as funções certas para você? Como as funções evoluem O escopo e a autoridade de atividade O escopo de produtos e de território -Capítulo 2 Ganhe Credibilidade e Cacife Obtendo apoio do CEO – uma chave para o sucesso Recomponha o marketing Meça o desempenho Aliste seus aliados Envolva o CEO Adquirir conhecimento sobre o consumidor Mostrar sucessos visíveis Conquistando vitórias fáceis Provocando impacto de verdade: o gol Como respeitar e cativar as unidades de silos Como atualizar a equipe de marketing Habilidades necessárias Fornecimento de pessoal Aumento do talento de marketing dos silos Sistemas de treinamento Estabelecendo uma equipe de marketing multissilo -Capítulo 3 Use Equipes e outros Roteiros para a Ligação entre os Silos Equipes de marketing multissilo Equipes de força-tarefa Chaves para equipes bem-sucedidas Clareza da missão As pessoas certas Liderança competente Lidar com múltiplas culturas Equipes virtuais Obtendo sucesso com equipes virtuais Roteiros para a ligação entre silos Redes informais Redes formais Papéis de ligação Integradores Centros de excelência Organizações de matriz Marketing centralizado Quais roteiros? Criando uma cultura multissilo -Capítulo 4 Desenvolva um Processo de Planejamento e um Sistema de Informação Comuns Autoanálise/análise de mercado do silo Autoanálise Estratégia de negócios de silo Estratégia de investimento produto-mercado – onde competir As proposições de valor do cliente Ativos e competências Estratégias e programas funcionais Estratégia de marca do silo Visão da marca Estratégia de portfólio de marcas Programas de marketing de silos Medindo a força do silo no mercado O sistema de informação que transcende silos O sistema de comunicação O centro de conhecimento O benefício -Capítulo 5 Adapte a Marca Principal aos Mercados de Silos Padronização da marca principal Adaptando a marca principal – por que e quando Adaptando a marca principal – como Criar associações relevantes que transcendam silos Adaptar a história da marca ao mercado de silo Expandir com associações adicionais Enfatizar diferentes elementos da identidade da marca Usar um diferenciador de marca Processos top-down vs bottom-up -Capítulo 6 Priorize Marcas do Portfólio Muitas marcas – o modelo de adição de marcas O negócio suportará uma nova marca? Uma marca existente inibiria ou mesmo divergiria da promessa? A nova oferta confundiria ou divergiria da mensagem da marca existente? Há uma razão convincente para uma nova marca? Outras considerações Poucas prioridades – o modelo de priorização de marca Identifique o conjunto de marcas relevantes Desenvolva critérios de avaliação de marca Avalie as marcas Priorize as marcas Desenvolva a estratégia revisada de portfólio de marcas Implemente a estratégia Priorize países Pouca alavancagem – os modelos de extensão da marca Expansão de produto Expandindo a área de atuação global O papel do diretor de marketing -Capítulo 7 Crie um Marketing Vencedor no Mundo dos Silos Como criar grandes ofertas e programas de marketing num mundo de silos O roteiro do silo O roteiro do diretor de marketing Teste e aprenda O escopo e a autoridade da equipe do silo Quando o gerente de silo vai além da sua autoridade Qual a quantidade de parceiros de comunicação? A alocação de recursos de marketing através dos silos A comunicação interna da marca -Conclusão Os Primeiros Noventa dias do Diretor de Marketing Avaliando a capacidade da organização de transcender silos Plano de ação – priorizando metas de curto e longo prazo Concentre-se nos problemas de silos Notas Índice